« Anti-imperfections », « apaise les peaux réactives », « formule sans parabènes » : ces formules reviennent sans cesse dans les maquettes d’étiquettes cosmétiques. Certaines passent sans difficulté. D’autres exposent la marque à une mise en demeure, voire à la requalification de son produit en médicament. Sur un flacon de 30 ml, chaque centimètre carré se dispute entre le marketing, qui veut des promesses, et le règlement européen, qui impose ses mentions et encadre ces promesses.

Six critères pour juger une allégation

Depuis 2013, un règlement européen fixe les critères communs auxquels doivent répondre les allégations des produits cosmétiques. Ils sont six : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité, choix en connaissance de cause. Derrière ces mots abstraits se cachent des exigences très concrètes. Une allégation doit pouvoir être étayée par des données adaptées, elle ne doit pas prêter au produit des propriétés qu’il n’a pas, et elle ne doit dénigrer ni les concurrents ni les ingrédients utilisés légalement.

Le texte vise explicitement une pratique courante : présenter comme un avantage spécifique ce qui n’est que le respect des exigences légales minimales. Écrire « sans » à propos d’une substance que la réglementation interdit de toute façon dans les cosmétiques laisse croire à un mérite qui n’en est pas un. Le même raisonnement fragilise les formules qui sous-entendent qu’un ingrédient autorisé serait dangereux.

Les mots qui font basculer un produit vers le médicament

Un cosmétique nettoie, parfume, modifie l’aspect, protège, maintient en bon état ou corrige les odeurs corporelles. Il ne soigne pas. Un produit présenté comme ayant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines répond à la définition du médicament par présentation, avec les conséquences réglementaires que cela suppose. « Traite l’eczéma », « guérit l’acné » ou « soulage le psoriasis » franchissent cette ligne, quelle que soit la formule du produit.

La frontière n’est pas toujours aussi nette. Entre « pour les peaux à tendance acnéique », formule couramment employée par les marques, et « anti-acné », la différence tient à quelques mots, et c’est souvent au stade de l’étiquette, quand le texte se fige, que ces nuances se décident. Faire relire les allégations par la personne responsable du produit, au sens du règlement, avant d’envoyer le fichier à l’impression évite de détruire un tirage entier.

La place qui manque sur un petit flacon

Avant même d’accueillir une promesse, l’étiquette doit porter les mentions imposées par le règlement cosmétique de 2009, rédigées en français pour un produit vendu en France :

• le nom ou la raison sociale et l’adresse de la personne responsable, ainsi que le pays d’origine pour un produit importé ;
• le contenu nominal, puis la date de durabilité minimale ou, pour les produits qui se conservent plus de trente mois, la durée d’utilisation après ouverture, signalée par le pictogramme du pot ouvert ;
• les précautions d’emploi, le numéro de lot, la fonction du produit si elle ne ressort pas de sa présentation, et la liste des ingrédients.

Sur un petit contenant, tout ne tient pas, et le règlement prévoit deux solutions. La liste des ingrédients peut figurer sur l’emballage extérieur seul, ce qui explique l’intérêt d’un étui pour les petits formats. Lorsque la place manque encore pour les précautions d’emploi ou les ingrédients, une notice, une étiquette jointe ou une bande peut les porter, signalée sur le produit par le symbole d’une main pointant vers un livre ouvert. Une marque qui veut beaucoup dire gagne donc à décider tôt ce qui ira sur le flacon, ce qui ira sur l’étui et ce qui n’ira nulle part.

La liste des ingrédients elle-même ne laisse aucune liberté de rédaction. Elle utilise les dénominations communes (les noms INCI), suit l’ordre décroissant des poids au moment de l’incorporation, les ingrédients présents à moins de 1 % pouvant être cités dans le désordre après les autres. Le parfum apparaît sous un terme générique, mais certains allergènes qu’il contient doivent être nommés dès qu’ils dépassent 0,001 % dans un produit sans rinçage ou 0,01 % dans un produit rincé. Un règlement européen de 2023 a nettement allongé la liste de ces allergènes, avec des périodes de transition : une marque qui réimprime ses étiquettes a tout intérêt à vérifier la sienne avec son fournisseur de parfum. Sur un flacon de 30 ml, ces quelques lignes supplémentaires suffisent parfois à faire déborder la maquette.

Une étiquette qui doit survivre à la salle de bains

Dernier point souvent absent des réunions marketing : une étiquette cosmétique vit dans un milieu hostile. Vapeur de la douche, mains grasses, gouttes de produit qui coulent le long du flacon. Or le règlement exige des mentions indélébiles, facilement lisibles et visibles. Une liste d’ingrédients qui s’efface au bout de trois semaines pose donc un problème de conformité autant que d’image, et le choix du support fait partie de la réponse. Pour les flacons exposés à l’eau, un imprimeur d’étiquettes adhésives qui travaille pour la cosmétique, comme l’atelier de Gardanne près d’Aix-en-Provence, propose par exemple des polypropylènes blancs ou transparents décrits comme résistants ou insensibles à l’humidité.

Avant de valider, frottez une épreuve avec un doigt enduit du produit lui-même, crème, huile ou sérum, puis passez-la sous l’eau chaude. Si la liste d’ingrédients reste lisible après ce traitement, elle le restera dans la salle de bains de vos clients.